铂涛集团副总裁 施贝遐 女士 于会上发表了题为“跨界思维——铂涛集团引领创新时尚”的演讲。

 

 

会场实录

 

 

    施贝遐：各位尊敬的领导、嘉宾，各位酒店行业的前辈，香港理工的各位老师和在场专家，大家下午好。我刚才看到那个题目是跨界，其实我们还真是蛮跨界的，至少我本人是。走在这个场子里，我始终觉得有种新鲜感，虽然我做酒店行业第8年了，其实我是做记者出身。说到集团化管理，对我来说可能都是新的课题，尤其是今天代表一个集团公司来跟大家交流我们是怎么做跨界的，对我来说也是个新的体验。

    我是第一次来参加这个会议，早上颁奖之后，我忽然想到这是个什么会？让我自己定义一下的话，我觉得像是中国饭店业的奥斯卡奖，各有特色的酒店集团都来评价一下。

 

    如果铂涛上台来领奖的话，叫“最佳声效奖”。因为去年铂涛做了一些不同寻常的事情。我们今天要来跟大家分享的是怎么用创业来驱动一个公司的创新，这是个大的主题。我自己总结一下，这三年来大家对铂涛的印象是这样的，2013年我们做了私有化，从纽交所退市了，铂涛在7月17号宣布对私有化的收购，开始进军中高端，那天我们推出了4个品牌。

 

    2014年，去年这一年我们陆陆续续把7天从一个品牌变成3个，同时又推了一系列的新品牌，到10月份，我们在深圳举办“海洋创想”的发布会，那个时候我们有14个酒店品牌，3个跨界的品牌。2015年我们跟携程又收购了艺龙，一个酒店集团成为中国第二大OTA的第二大股东。最近这三年大家对铂涛如果有印象的话，我估计比较深的印象是以上这几个。

 

    我们做的所有的事情可以总结成一句话：战略的调整。传统的酒店行业日子不好过。其实我们作为一个行业的新兵来说，从管理来讲我们更没有优势。但是我们在这个行业里面有3000家酒店，有8000多万的会员，我们怎么做好他们的服务，怎么投其所好，这是我们最近在研究的东西。

 

    我们推出的两个比较优势的地方一个是以“体验+验为核心的多品牌孵化平台。另外就是以互联网为核心的会员平台。这是我们的核心。你要说整个铂涛有什么是跟其他酒店集团最不同的，你如果让我只说一个的话，那我觉得是我们的会员，积累了一个很大的资源库。为什么酒店行业对OTA那么依赖并且又爱又恨？因为OTA有客流，同时比普通酒店集团更会和客人沟通、接触、达成交易。我们一直觉得自己跟客人走得非常近，其实并不是这样，因为酒店是一个低频消费的产品。互联网能够帮助你，让你真正离你的客人只有一个手机的距离，我指的是移动互联。

 

    这两点也可能是我们在战略上做的改变，战略上的改变也是基于我们知道我们是谁，铂涛有自己的特点。我们为什么要做“体验+验？因为传统酒店擅长的那些我们并不擅长，我们做不好。我自己觉得自己是一个进入酒店业的媒体人，是做市场的人，但是我们都不认为自己是一个酒店行业的人。基于我们这样的一个特质，我们只能做这样的事情，我们只能跳开酒店这个框框去做一些我们更擅长的事，例如平台的整合。“互联网+联肯定是一个趋势，未来如果你不去做客户体验，你不把你的导向变成从客户的思维做事情，那你会离你的客户越来越远。

 

    我们经过了这一系列的努力，大家看一下我们刚才说到的这十几个酒店品牌，为什么要做这些事情？围绕我们消费者的情感和诉求来说，我们每一个品牌背后都是一群人，这一群人和那一群人是不同的。

 

    做这么多事情，我一直在说，我们是从消费出发的，基于什么我们有胆量一年做十几个品牌？是因为我们看到有这个需求。在看这个8000万会员的时候，发现他们不是一样的，在消费者行业当中有一个叫“乐购”的品牌，但是在英国它是一个超大的超市，它把会员做了标签分配，你们猜他们把会员分多少类？一共打了80多个标签，走进这个超市门的人，购买的东西和行为特征是不一样的，一个超市把它的会员分成了80多种，如果每一种人的价值观、行为习惯都是不一样的话，他其实是可以贴不同的标签的，也就是说，他的喜好是独特的。作为一个酒店产品来说，你可以大胆想象一下，我们能不能为每一种人去设计一种酒店，这个酒店是真正能够打动他的。

 

    就像citizenM，第一家店在荷兰。我去年去伦敦的时候，好像那家店还在筹备当中，但是我今年一定会去纽约试一下这家酒店，因为那个酒店它能打动我。未来，我们每一个品牌为什么要那么鲜明？是因为我们希望一个酒店不仅仅是满足一个消费者住的需求，而是他在消费者的心目当中是不可取代的，它是能够打动消费者的，这是我们要的。所以我们第二部分的题目就写成了“创建品牌基于消费者的真实需求”。

 

    80、90后成为消费主力军，所有的人已经被移动互联改变了，他不再是一团一团的人，而是被喜好和价值观分成了一小撮一小撮的人，只有通过手机用移动互联网的方式，用品牌的方式挑选出来，让他们了解你。

 

    70后比较保守，他希望自己有保障、有安全感，但同时，也吃苦耐劳；80后相对爱享受，但是他现在可能错过了买房最好的时机，生活压力和成本比70后稍微高一点，同时也开始追求物质；90后是非常自我的一群人，他们可能根本不在乎物质的东西，他们更在乎的是，你跟我在一起的时候，我们之间的感觉如何。包括酒店、商场、饭店，他们更在乎的是他们在这个场所里得到的体验是什么。这是三群人的不一样。

 

    那我们反过来思考一下，我们现在所有的酒店产品，我们有没有特意为这不同的时代的人群去设计他们的产品呢？我想这个意识可能有些品牌是有的，但一定不流行。目前大部分酒店产品是五六十年代的人当领导的，他们还在追求他们自己认为很好的产品，很好的服务，跟消费者想的、要的有一点差距。

 

    我们做十几个品牌是因为从不同的人当中，我们总结了一些未来的消费趋势，我们把它称之为酒店人群消费趋势的洞察。“体验经济”这个趋势西方大概是从2000年开始的，以前我们会想，你在我这儿我怎么提高你的客单价，怎么让你从我的产品和服务当中感受价值，然后我可以卖更高的价钱。但是“体验经济”以后，也许不这样，我们想的是我怎么用一个很好的体验让你留在我的酒店时间更长。我们有一个新的名词叫“时间钱包”，我只有把你留在我这里，时间越长，我能赚钱的机会越多。我们自己在2013年的时候发现，至少在铂涛的人群当中，从2011年开始，中国的消费者花在非必要的消费上的金额比重是明显上升的。

 

    在酒店选择当中，以前我们可能会特别在意价格、地理位置、交通状况，但是未来人群更在意是我住在这酒店的时候，这个酒店给我带来了什么不同的感受，他的形象怎么样，我住进去之后别人是怎么看我的，或者他的客房设计、消费者评价是怎么样的，有了互联网之后，这些透明了。

 

    关于消费的个性化、多样化的趋势也是非常明显的。很多人他不止一种选择，他在商务的时候是商务的需求，休假的时候是休假的需求，跟孩子和老人在一起都是不同的需求，所以我们应该用不同的产品满足他们，这样你才能让你的客人把更多时间留在你的酒店里。

 

    这个观点也是我们为什么要在未来打造越来越多品牌的目的。去年我们在发布海洋创想的时候说过，我们那时候是17个品牌，到2018年估计我们所有的品牌数加在一起是28个，是因为在有一些酒店的细分市场，我们还可以看到不同的机会，而且这些机会是显而易见的，就像大家都提到的养老的市场、亲子的市场，甚至在分享经济的现在，我们也可以看到，很多民宿、农家乐都会成为一个共同体，所以我们的选择是越来越多样化的，也就是说，我们提供的产品，我们所做的行业是需要被“重新定义”的，我们可以把这个大的趋势定义为一个“体验型的酒店产品”。

 

    那铂涛怎么去做一个体验型的平台呢？我们可以总结成两个路径。第一个路径是企业“内生型”的创新变革。它就是一个宏观经济学的理论，我今天又百度了一下，它说经济能够不依靠外部的力量去实现一个持续的增长，组织内部依靠组织在运营的能力，自身自发地去保持一个持续的增长。我们其实很早就开始不自觉地在做这个事，我知道在七天那个时代的时候，七天的店长是行业很少见的，我们是允许店长自己去开店的，交给别的地方去管理，而且我们是鼓励员工这么做的。所以当时有一大批店长又是员工，又是公司的股东，现在我们的品牌也是这样，所有的这些新的品牌，它其实都是一个创业型的品牌，也就是说，公司是大股东，可能60%-80%是由集团投，但是其他的股份是由品牌的创始人拥有的。我们非常鼓励员工甚至是我们的合作伙伴或者完全跨界来的只是一个酒店品牌的热爱者，你可以成为我们的品牌创始人，然后跟我们一起来发展你的品牌。

 

    传统酒店领域经验会阻碍创新，在所有的领域，传统都是创新的阻碍，大家可以体会一下。我们举个例子，从七天变到铂涛的时候，之前我们一直想的是怎么做一个高性价比的产品出来，怎么替我们的消费者省钱，然后提供给他更多的产品和服务。但现在我们不这么想了，我们想的是怎么让你更舒服，怎么让你更喜欢，怎么让你更多的留在我的酒店里，开心地花你的钱，这就是从产品导向到消费者导向的一个转变。

 

    我们有这样一个很好的平台，可以去帮助一个创始人创业成功的有利条件，我把它全部开放出来，但是我们会尝试不同的方法来做这个品牌，比如说众智，我不仅众筹你的钱，还众筹大家的智慧，我们专门把这群人找到，跟他们一起去商量，你们喜欢什么样的产品，一起众智。

 

    Work Face总部在上海，它是一个社群组织，所有参加这个社群的人都是创业者，创业者的需求跟普通客人的需求是不同的，我们从去年8月份开始跟WorkFace共创一个为创业者打造的公寓，我们希望创业者可以一起共创，为他们打造这个公寓。通过半年多的时间，我们跟这个社群合作。我们有一次非常开心的成果是在今年的2月份，在他们的人群当中，基于他们城市的创业者需求，他们喜欢的公寓应该长成什么样子，他们甚至非常情景化的描述自己在想象的公寓当中一天的生活场景。然后我们就在那里不同地记录、思考、洞察，我们得到了很多自己意想不到的答案，这个产品设计出来以后，甚至就变成了一个创业者的生态圈，而不仅仅是一个住宿产品。我们想到了对他们做一些创业的服务，甚至引入一些风投、基金，引入有创业背景的人来做他们的导师，所以这就是不一样的地方。能够这么做，也是基于铂涛有这样的机制去创新一个新产品。

 

    另外一个办法是跨界。在做一个品牌的时候，一定不能自以为是，而是一定要非常深入的到你的消费者当中去，把自己打开，让你的消费者告诉你，什么是什么。

 

    其实我们创业会变成一个创新的平台，是因为我们打开了，所以我们的创业者会有非常大的动力，让他们在这里是能够实现自己的创业梦想的，在一个相对安全的创业环境里。也在他们的帮助下，铂涛变成了现在这个样子。所有的品牌在一起的时候，你感受到的那种个性。他们在一起形成对“铂涛”两个字包容的诠释，是让我非常非常感动的地方。

 

    我们怎么帮助一个酒店梦想的创始人通过我们的品牌创建平台上快速实现他的想法从0到1的过程，通过我们的平台帮他复制从1到N的过程，也向大家透露一下，我们最快的品牌，到现在签约超过200家，开业是50家左右。我想各位凭自己的经验估算一下，这样的创业速度算不算快？

 

    铂涛集团旗下的H12是艺术品酒店，你可以睡在一个真正的艺术家的房间里，还可以是一个小型的当代艺术的博物馆，第一家是在奥地利的雪山上，最近就很便宜，只有1000多块钱，最贵的时候将近1万人民币的价格，因为它的风景太好了。

 

    希岸酒店（女神酒店），目前是500-700的房价，从试营业到现在，每天满房，而且奇怪的是，几乎一半的人是男生。它的特别之处是满足客人的一个要求，你可以提任何一个“无理的要求”，因为你的“无理要求”被宠爱了以后你会有幸福感，据说一个小时的幸福感可以让你延续六个小时的快乐。

 

    还有我们为年轻人设计的互联网酒店，“最自己，No Out轻。你可以在隔壁邻居同意的情况下为他播放你手机里的音乐，它是一个智能酒店，后台的系统相连，但是要有授权。

 

    派酒店，我们去尝试整合一些社会上的单体的小酒店，看看能不能用品牌化的思路非常快的帮他们提升价值。我们第一家店是在北京看了前后对比的照片，感觉是非常不一样的。小小的改变让酒店提升它的价值感和收益。

 

    MORA COFFEE，投资回报非常快。

 

    希尔顿欢朋酒店，大概今年会开2家。

 

    我们的愿景是“为了更好的生活体验”，我们为了实现这个想法，也为了突破自己，在去年集团的名字当中，把“酒店”两个字去掉，所以未来我们真的是会做很多非酒店的业务，但目的是为了在路上的那些客人的体验感。

 

    谢谢大家！