导语：实施收益管理是否意味着必须购买收益管理软件？

必须随时调整客房价格？

酒店收益管理的原理与功能

当你在美国乘坐飞机时，有时会发现你邻座的票价比你贵了一倍；当你租车自己开时，也可能发现别人租同样的车，花费只是你的一半；当你下榻旅馆时，或许会发现隔壁旅客住同样房间的房价，比你的便宜了许多。这是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收益管理系统在后面运作的结果。

收益管理理论最早起源于美国航空业。在1978年《解除航空公司管制法》颁布以前，美国政府制定了统一的国内票价，根据飞行的距离来衡量航空业的平均成本，所有航空公司的航班只要是飞行距离相同，都必须执行相同的票价。1978年以后，伴随着价格管制的解除，收益管理应运而生。当时出现了一家新的航空公司——人民捷运公司，推出了低价机票。一些大航空公司，如美洲和联合航空公司为了与人民捷运公司竞争，将一部分座位以低价出售，但同时将剩余的座位仍然以高价出售。通过这种方式他们既吸引了人捷公司那些价格敏感型的顾客，同时又没有失去高价顾客，结果大量人捷的顾客转投大航空公司，人捷最终破产。人捷公司前主席Donald Burr认为，人捷公司破产的主要原因是缺乏收益管理系统。

收益管理的核心是通过制定一套灵活的且符合市场竞争规律的价格体系，再结合现代化的微观市场预测及价格优化手段对公司资源进行动态调控。使得企业在实现长期目标的同时，又在每一具体营运时刻充份利用市场出现的机遇来获取最大收益。概括而言，收益管理目标是使企业产品能在最佳的时刻，以最好的价格，通过最优渠道，出售给最合适的顾客。

酒店业最先开发使用收益管理系统的是玛丽奥特国际饭店(Mariott　International　Hotels)。收益管理系统的开发使用，不仅帮助酒店经营管理者们迅速、准确地做出各种决策，同时也使宾馆饭店的总收益获得提高。因此，近年来美国许多中高档宾馆饭店如大家熟悉的假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、威斯汀酒店等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统。据报道：自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20%，各个预订中心平均房价也有所上调。希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的记录。

收益管理的核心内容

一般来说，不同的酒店由于其各自的市场定位、顾客来源、管理理念及控制机制的不同，其开发使用的收益管理系统也各有差异。但是，这些收益管理系统均具有两大共同功能：需求预测和优化调控。这也是收益管理的核心内容。

需求预测功能是准确地预测未来旅客需求及客户供给的情况，使得管理者们对今后的市场变化有个较为清晰的认识。该功能在分析宾馆饭店有关以往客房征订的历史资料以及当前旅客预订的情况，正确估计出未来每天的旅客需求和空房的供给。其中包括每天不同时段可能有多少旅客会来预订房间、他们是什么样的旅客、要住什么样的房间、呆多长时间，以及每天各个时段有多少空房可供预订等。鉴于旅客需求的季节性和时段性，收益管理系统往往进行长期、中期和短期的预测。长期预测的时间通常为三个月至九个月、中期预测为七天至三个月、短期预测为当天多个时段至以后的七天。由于许多旅客是当天临时登记入住的，有的收益管理系统还每间隔几个小时就进行一次短期预测，以保证预测的准确性。

优化调控功能是制定最佳房价并推荐最佳空房分配的方案，以供管理者们决策参考。这些最佳房价与最佳空房分配方案的制定，是在以持续增长的宾馆饭店总收益为目标，并依据旅客需求与客房供给的预测以及考虑其竞争对手情况下，通过建立和分析复杂的数学模型而获得的。其中最佳房价是包括每天各个时段不同房间的价格，最佳空房分配方案则是动态地调控每日不同时段各种空房供给的配额。

收益管理的主要功能

收益管理的基本原理就是通过对市场的细分,对不同目的的顾客在不同时刻的需求进行定量预测，然后通过优化方法来确定动态的控制，最终使得总收益达到最大化，并保持公司的持续增长。当然对不同的酒店和酒店集团，由于各自的市场定位，顾客来源，管理理念，控制机制的不同，其价格和收益管理的方法及其作用也不尽相同。但总体而言，酒店业的价格和收益管理系统可通过下列几个方面来发挥作用：

(1)顾客分类及需求预测

不同的顾客对酒店的要求往往不同。尽管每一酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来源渠道以及消费特点仍有许多不同之处。收益管理的一个重要功能就是通过科学的方法对不同的顾客进行分类，并得出各种行为模式的统计特性，然后再对每一类顾客的未来需求进行精确的预测，包括预订的迟早，入住的长短，实际入住和预订的差异，提前离店和推迟离店的概率等等。有了这些精确的预测，再根据各种客人对价格的敏感度等，酒店就能很好地控制资源，提高收益。

(2)优化控制

有了精确的需求预测，还必须有一套相应的价格和收益控制体系才能灵活有效地利用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，酒店业普遍采用的优化方法主要包括线性规划，动态规划，边际收益控制，风险最小化等。这些方法最终转换成可操作的控制机制，如最短最长控制(MIN_MAX)，完全长度控制(FULL_PATTERN)等。

(3)节假日价格需求控制

节假日以及特殊事件日往往是酒店获利的最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到很高的入住率。但高入住率并非就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日需求预测及控制方法。

(4)动态价格设定

酒店的定价及其管理是调节一家酒店盈利能力的最直接的杠杆。常见的以成本为基础的定价方法虽简便易行，但往往缺乏竞争的灵活性，且不能反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基础上的一些定价方法，如实时竞标定价(BID_PRICE)，浮动定价(DYNAMIC_PRICING)，竞争定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得价格杠杆的功能发挥到极致。

(5)超售和免费升级控制

由于预售和实际入住往往存在一定的差异，因此如何预测及控制这种差异从而保证实际入住率是酒店经常要解决的一个问题。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因此一种精确的超售控制则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。

(6)团体和销售代理管理

团体销售几乎是每一酒店都有的业务，且多数情况下有一定的折扣。但如何定量地对这项业务进行分析并有效地控制折扣程度，则是收益管理的很重要部分。相应地，对代理销售及批发代理等，也都可通过抽象的模式来进行优化控制。

(7)酒店附设资源管理

许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅，会议室等等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的“全收益”管理，既不仅仅对客房的收益进行预测和控制，并对整个酒店的收益进行预测和优化，已期达到最大效益。

(8)经营状况比较和WHAT_IF分析

酒店经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数据以及未来需求的预测，因此它可以是一个很好的战略和战术的决策武器。另外通过所谓的WHAT_IF分析，既通过比较不同控制模式所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理层就能随时判断经营管理的状态。

(9)结合顾客价值的收益管理

随着许多星级酒店由利润为中心的管理朝向以顾客服务为中心的管理，如何确定每一顾客的价值并通过相应的收益控制来区别对待是酒店收益管理的一个新的方向。

（摘自《现代饭店前厅运营与管理》，刘伟编著，中国旅游出版社）

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一、收益管理的应用

据美国华尔街日报报道，价格和收益管理将是21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一。在酒店业，由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响，世界许多著名酒店集团，特别是欧美的主要酒店集团管理层都对收益管理高度重视，先后建立了专门的收益管理部门，并配置了能进行大量数据分析和实时优化处理的计算机系统。这些系统和酒店的前台系统，预售系统以及数据库相连对酒店管理提供了多功能，快速的决策辅助，使得酒店从被动式的管理变为主动式控制，从而在市场竞争中获得先机。按照美国最大酒店集团Marriott的董事长兼CEO，Willard Marriott, Jr.先生的话说，“从(酒店)最高层必须对酒店施行收益管理，CEO则需要100%地支持这项工作，而全体员工必须了解其功能“。Marriott先生的话不仅说明了收益管理的重要性，而且说出了一个很重要的观点，那就是收益管理必须有全公司上下的共同参与和努力才能获得成功。收益管理是计算机智能和人员经验高度结合的产物，因此一个成功的收益管理是包括系统功能，员工素质，规章制度等因素的综合结果。许多情况下酒店最高层的介入，支持以及建立一套完善的管理结构是保证系统有效工作的基础。

酒店业最先开发使用收益管理系统的玛丽奥特国际饭店(Mariott　International　Hotels)，此后，该饭店还推出“双人共进早餐”(Two　for　Breakfast)计划：把周末房价降至平时一半的优惠，来吸引当地的顾客到旅馆度周末。结果又相当成功地提高了客房出租率和饭店的经济收益。玛丽奥特国际饭店董事长兼首席执行官比尔·玛丽奥特曾说：“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理。”

美国大众化的经济型旅馆相当多，约占当地旅馆业市场的60%—80%。当前某些高层次经济型饭店如假日饭店集团中二星级的汉普顿旅馆(Hampton　Inns)也开始使用收益管理系统，同样也能获取最佳收益；房价在市场需求高时达到最高，客房出租率在市场需求低时能够最高化。

随着使用者对收益管理系统功能的日益深入和了解，管理者和管理系统能够充份互动，相辅相成，把机器的客观精确性和人对突发事件的灵活反应有机地结合起来，可以进一步地扩大收益。根据美国一些常年进行收益管理的酒店的统计，价格和收益管理现已成为最大的利润增长手段。

二、作者简介

刘伟（Email: weiliuw@163.com），1963.10.1出生，广州市优秀专家（享受政府特殊津贴），广东金融学院特聘教授，西北大学、华南理工大学、华南师范大学等客座教授和兼职教授。先后毕业和就读于浙江大学旅游系、西北大学旅游系以及南开大学、中山大学。

先后在瑞士洛桑酒店管理学院、加拿大多伦多大学等做访问学者，并在法国、德国、荷兰等欧洲国家考察其旅游与酒店业。先后担任首届“中外酒店高峰论坛”大会主持及评论员、世界遗产解说国际委员会委员、“中国翻译工作者协会”会员、国家银领专家咨询委员会委员、广东地区酒店总经理联谊会常务理事兼国内多家高星级酒店、度假村管理顾问。

他还曾先后担任广州东方酒店管理培训中心副主任，《中外酒店》（香港）杂志客座编委，《酒店资源》杂志常务副总编，以及广州才俊培训公司总经理、北京长实国际酒店管理公司（中美合资）副总经理。

学术成就：在《商务印书馆》、《高等教育出版社》、《中国旅游出版社》等国内著名出版社出版专著、译著、教材等22部（其中，自己主编、专著、译著18部）。与田玉堂先生编著的《HCM国际酒店管理模式》、《２１世纪瑞海姆国际旅游度假村经营模式》等以先进的管理模式和超前的管理理念，在国内业界引起极大反响和广泛好评，被国内众多高星级酒店和度假村老总们收藏为案头必备酒店和度假村经营宝典。所著《旅游学》（广东旅游出版社）等被中山大学等国内众多大学选定为“考研指定参考书”。此外，还在世界著名旅游学术刊物《Tourism Management》（英国）等国内、外刊物、报纸上发表论文100余篇。

网站：http://www.liuweihotel.com/