酒店业服务营销无论从内涵还是外延来说，都和有形产品营销有所不同。酒店服务的无形性、不可分离性、可变性和易逝性，决定了服务的营销模式更为复杂，也需要控制更多的因素和变量。
 

酒店服务的无形性要求服务营销人员必须借助创造性的手段来使自己的服务区别于竞争者。服务必须在与顾客的互动过程中产出，故其营销活动必须对需求进行适时控制，而不仅仅是创造需求。绝大多数服务依赖人的表现来提供，故酒店所做的与顾客有关的一切，都属于营销活动的范畴。
 

因此，酒店服务营销不仅包括外部营销活动，还包括互动营销和内部营销活动。
 

外部营销（做出承诺）

外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合各有得要素：如服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。
 

互动营销（遵守承诺）

    外部营销只是服务营销活动的开始。互动营销是在顾客与酒店相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生。

从顾客角度看，这是最关键的一项营销活动。顾客每次与酒店相互作用的结果不外乎加强或破坏承诺。员工（服务提供者）在与顾客互动过程中，承担着销售服务产品和增加顾客满意度的任务。
 

内部营销（兑现承诺）

内部营销的基本活动包括使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。承诺很容易做出，但是只有精心挑选和培训服务人员，为他们提供相应的工具和内部激励制度，对良好的服务行为进行奖励，才能兑现并保持承诺。
 

以上三种营销活动构成了营销三角形的三条边，都是服务营销成功的关键，缺少任何一边，整个营销活动都不能获得有效的支撑。每一条边对管理者都意味着巨大的挑战。
 

现在我们主要谈谈内部营销。
 

在酒店业，营销必须是全员性的营销而不仅仅是营销部或销售部自己的事情。在互动营销及顾客关系管理中，员工的作用非常重要，因为酒店行业的一个特性在于,员工是服务产品的一部分.所有员工必须在服务关键时刻表现出色。所以，酒店的营销努力首先应该是针对内部员工的，内部营销是成功管理顾客关系的前提。
 

关键时刻

又称为真实瞬间，是指顾客和酒店（服务组织）发生服务接触时，对该组织服务品质留下印象的任何一个瞬间。
 

每一个关键时刻意味着一个机会,即服务组织在特定时间和地点向顾客展示其服务质量,强化顾客服务质量感知的最好机会.这种机会如果没有好好把握,一旦出现服务失误,顾客就会产生质量低劣的印象甚至愤而离去.为了弥补这种损失,企业必须创造一个新的关键时刻.比如说,主动与顾客联系来纠正服务失误,至少要向顾客解释服务失误的原因.但是,与第一次就把事情做对相比,服务补救无疑是事倍功半.
 

内部营销（Internal Marketing）

是一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。

如何进行内部营销？
 

内部营销也是一个包含人力资源管理活动在内的整体管理过程。通常包括：建立顾客导向的服务文化、用营销的观念管理人力资源等等。
 

一、用营销的观念管理人力资源

酒店的每一位员工都是兼职营销人员。因此，酒店应考虑以下关键的执行要素：审慎的招聘、有效的培训、科学的监督机制以及留住最优秀的员工。
 

1、 审慎的招聘

对于一线服务岗位，酒店应重点考察应聘者是否具有以下技能：交际能力、仪表仪态、合作能力、销售能力、观察能力和自我调节能力。同时还要特别注意应聘者是否具有服务意愿。服务意愿主要反映员工对服务的态度以及在某个岗位上为顾客服务的观念。有些员工明显比另外一些员工有更强烈的服务意愿，更加乐于助人、细心、喜欢交际。
 

2、 有效的培训

酒店须投入必要的时间和资源对员工进行业务技能以及社交技巧的培训。业务技能可以通过正式的离岗教育进行，例如，参加各种培训班等；也可以通过在岗实习获得，例如老员工带新员工等。而社交技能培训则是目前普遍缺失或较少进行的。社交技能的培训，可以通过角色扮演和录影教授员工适当的礼节、整洁、优雅的风度和品位，非语言交流和身体语言的基本原则，如面部表情、外表、站立的姿势、令人愉快的、吸引人的谈话方式和姿势、恰当的举止等等。当受过良好的社交技能培训的员工在与顾客接触时，表现得更为自信和热情。
 

对员工进行交叉换岗培训，不仅可以提高酒店在面临特定岗位人员紧缺时的柔性，而且使员工充分认识整个服务过程的传递所需要的众多角色，更为重要的是，酒店可以避免令毫无准备的员工去直接接触顾客。
 

3.科学的评估机制

一方面，酒店通过规定服务行为标准对员工服务工作提供指引；另一方面，酒店可以通过信息收集方法，评估员工的工作。例如，客人意见卡、神秘客人计划等。酒店的“神秘顾客”（Mystery Customer）进入其服务场所进行体验消费，并按照一定的服务质量标准对服务进行客观评价，检验酒店服务是否达到要求。“神秘顾客”计划常与服务质量的监控结合进行，其作用是主要找出提供实际的服务水平和制定的服务标准之间的差异，以及指出在员工培训中应该注意哪些容易出问题的薄弱环节。这是一种强化服务标准的有效办法，因为它使员工知道自己随时可能被评价，从而时刻保持高度的责任心。
 

科学的评估机制不仅包括生产力、数量、销售额等数量指标，还包括顾客满意度、顾客流失率等，而且需要连续不断地进行。
 

4.留住最优秀的员工

最优秀的员工流失，可能会对顾客满意度、员工士气和整体服务质量造成严重影响。
 

如何留住最优秀的员工？
 

一是让员工理解和分享组织的理念、使命和目标，并强烈意识到“这不仅仅是一份工作，而是我的事业。”
 

二是将基本的营销方法直接作用于员工，通过提供给员工产品（岗位、利益、工作生活的质量），努力满足员工的需要，定期开展内部营销调查，评估员工的需求和满意度。如果让员工感觉到他们有价值，他们的要求受到重视，会更愿意留在企业中。当员工表现出色时，就必须为员工提供适宜的奖励，以促发积极的、正向的行为，并力图使这些优秀的员工保留下来。

 

二、建立顾客导向服务文化

服务管理的所有信条中最重要的一条是：企业文化（共同价值观、规范、信念和意识形态）必须明确地聚焦在“宾客至上”。酒店管理者意识到，酒店要提供稳定品质的服务，培育一贯良好的服务声誉，就必须让员工能够得到支持和激励从而发自内心地重视顾客的需求，并自发地向顾客提供优质服务。
 

酒店管理层不遗余力地倡导和建设以顾客导向的服务文化，意味着确保每一位员工在工作的每一刻，心中总有一个信条：宾客至上！顾客是我的工作和职位得以存在、收入得以保障的唯一原因。
 

要真正建立起顾客导向的服务文化，必须区分以下三个层次的价值观：

1、 高层管理者提倡的信念和价值观，如管理者倡导要待顾客如亲人。

2、 员工信奉的信念和价值观，如员工在内心真正认为要待顾客如亲人。

3、 员工实际采用的信念和价值观，如员工在服务中体现出待顾客如亲人。
 

管理者的言行会直接影响员工的待客之道。当员工发现管理者不能以身作则时，就会有样学样，顾客导向和顾客满意就真正变成一句可有可无的空话，酒店所欲创造和维系的服务文化也会彻底崩溃。
 

所以，许多优秀的管理者采用走动式管理风格，他们善于沟通和激励，常常花费大量的时间和员工及顾客相处，一边亲身体验服务过程，一边倾听员工的感受。对于服务流程的改进和工作环境改善，他们非常重视来自一线员工的建议和意见，鼓励员工去想点子。其实很多时候，员工会知道专家的意见可行与否，或员工的点子可能比专家的更有效。
 

领导者的领导风格和内部沟通的差别也极大地影响了员工的士气。要想员工提供高水准的服务，管理者必须在与员工的交往中创造和维系一个充满激励的环境，只有在这样的环境里，员工才能找到全身心投入为顾客创造价值的个人理由。
 

三、理解客户的服务期望

在传递高质量的服务时，首要和最关键的一步就是了解顾客的期望。如果误解了顾客的需要和期望，就意味着在于顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源，意味着失去顾客及其业务。 
 

对同一行业不同类别或档次的服务，顾客具有不同的理想服务期望。例如，对于有限服务的酒店，顾客的理想期望是安全、干净；而对于高星级酒店，则是高品质的产品、专业、亲切的员工、豪华舒适的环境、特别的体验等等。
 

如果顾客对服务绩效的感知超越了理想服务期望的水平，顾客会感到惊喜。惊喜的顾客愿意继续消费酒店提供的服务，并乐于向亲友或他人赞扬并推荐该酒店。
 

要了解顾客的期望，除了专门的调查方式外，还要加强管理者与顾客、一线员工之间的沟通和意见倾听。比如投诉调研是比较易于进行的一种方式。酒店通过投诉调研收集和记录顾客的投诉，并利用投诉信息识别不满意的顾客，改正服务过程中存在的问题和研究经常出现失误的环节。投诉调研的结果可立刻用于服务的改进。不过，有研究表明，仅仅依靠顾客投诉获取的信息是很不充分的，在对服务不满意的顾客中，只有4%会直接向酒店投诉，其他96%的顾客只是把不满埋在心里或仅仅告诉他的亲友。为使投诉调研更有效，酒店需要开辟各种渠道，鼓励和方便顾客投诉，持续和严密地分类记录投诉信息，而这种“投诉”可以包括顾客对酒店的任何积极或消极的建议和提问。
 

一线员工掌握大量关于顾客期望和感知的信息，最了解酒店的优势和缺陷，但是他们很少有机会与高层管理者沟通这些信息。一旦这些信息渠道被封闭，管理层难以得到顾客对服务的即时反馈，也无法掌握顾客期望的变化。现在，很多酒店意识到这一点，并开始建立起某种形式的员工提议制度，最大限度地激励所有员工参与工作改进，调动员工的积极性。
 

四、客户关系管理（CRM）

（略。这是下一节课专门学习的内容，将另文探讨。）
 

内部营销还包括以下内容：
 

五、市场细分

市场由大量或多或少存在差异的顾客构成，每个顾客的需要和欲望、购买力、购买态度和行为、所在地等都有所不同。无论规模多大的酒店都必须意识到，同时取悦于所有顾客是难以实现的事。

市场细分即是根据不同客户特征将客户分成不同的群体，便于酒店提供不同的服务和营销组合，分别满足每一细分市场顾客的需求，更有效地赢得顾客的满意和忠诚。
 

六、员工授权

是指允许员工做出一系列的决策，使其具有对顾客需求做出灵活反应的权力，以进一步提供更好地服务，或在出现服务失误时及时补救。
 

适当的授权可以增加员工的工作满意度和角色自豪感，感到自己的工作有意义，员工会更满意并带来低流动率。满意且拥有权力的员工会将这种感觉倾注到对顾客的感情之中，更多地表示其对顾客的关心。
 

被授权的一线员工经常会及时地提出一些新思想和新建议，因为他们具备一种强烈的主人翁意识。酒店可以借助这些思想来改善对顾客的服务并提高服务生产效率。
 

顾客如果从被授权员工那儿得到出色的服务，他通常会与其他人分享其经历，并增强对酒店的忠诚度。

当然，授权也会为酒店带来成本和风险，如，需要对被授权员工加强培训、可能会出现缓慢或缺乏一致性的服务、可能违背公平待客原则、有时被授权员工可能做出错误的决定和建议等等。
 

我们可以通过不断的经验积累和培训来一定程度减轻以上的风险，但由于服务的即时性和可变性，一些不必要或过量满足顾客需求的行为是难以彻底根除。
 

员工授权需要循序渐进。授权并不是刻意而为之，当一个公司把注意力集中到制定大纲策略，培训员工，观察后续结果进行调整以及最终看到良好的收效后，授权行为会自然而然的发生。制定赋予权力的方案的时候：首先描绘一下你想通过赋予权力达到的未来的蓝图；其次让你的员工掌控他们的选择和处理问题的方法；对于收到的良好的效果，予以认可和奖励；这种机制要长期运行方能达到理想效果.
 

赋予权力除了对员工之外，另一个方面可以看作是“客户授权”。当客户们也参与到客户服务的一部分时，客户授权的行为就会发生.客户通常很愿意参与到其中，对其中的运作也很感兴趣.顾客授权的原因如下：客户参与服务生产，使客户感觉他们可以掌控服务的过程，从而增加顾客满意度；客户可以有事情可做，不至于干等在那里什么都做不了；注意，并不是让客户去干活，只是要形成一种伙伴合作关系。
 

员工授权和客户赋权（合作生产）不是自然发生的；两者都是一个完备的客户服务系统中的一部分；客户服务系统就是为了完成一套完整的客户服务而设计的一系列行为。
 

关于内部营销的一些重要经验：
 

1、今天，越来越多的酒店日益认识到与顾客保持长期有价值关系的重要性。有研究数据表明：
 

l 获取一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的5倍。
 

l 平均每年流失10%的老顾客。
 

l 如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%。
 

l 顾客利润率与顾客的关系周期长度成正比。
 

保留顾客的间接利益是保留了员工。当一家公司拥有一个满意的顾客基础时，保留员工就显得容易多了。人们更愿意为一家让顾客忠诚并感到愉快的组织工作，他们的服务会令自己产生成就感，他们能够花费更多的时间来培养顾客关系而不是争夺新顾客，顾客也会更满意并成为更好的顾客，从而形成一个良性循环。雇员的工作年限延长，员工的变动成本减少，公司的服务质量得到稳定和提高，顾客和熟悉自己的服务人员交往，产生了更高的满意和更频繁的消费，这带来了更多得利润。
 

2、 内部营销代表了一种将员工视为企业的内部顾客的管理哲学。员工在顾客眼中其实就是酒店服务产品的一部分，其着装、仪表、态度和言行都极大地影响着顾客对于酒店的感知。
 

3、 销售经理要根据客户的重要程度定期拜访客户，应通过面对面接触并与客户发展私人关系，面对面的拜访超过任何电话或邮件的接触。如果有可能，营销总监应带上财务经理一起拜访客户，这样财务部门才能了解到顾客的重要性和保持客户的艰难，从而会更加支持营销部门的工作。酒店应制定制度，使后台管理者有机会定期体验一线服务工作，以加强整个企业的顾客导向。
 

3、 销售固然重要。但更重要的是品牌的培育和独特的顾客服务，而卓越的顾客服务需要一批训练有素、得到充分授权和支持，对组织有高度归属感的一线服务人员才能实现。
 

4、 客户关系管理分成两个主要任务：增加客户和挖掘顾客终生价值。
 

其一是增加酒店的客户，而客户的增加取决于新客户获得率和老客户流失率两个指标，每年的新客户获得率大于老客户流失率，顾客就会不断增加。客户变动率=流失人数/新客户人数。在成熟的市场，酒店往往要从竞争者那里争夺新客户；在不饱和的市场，酒店有可能通过服务的创新和组合以及进取的外部营销来获得潜在客户。
 

其二是充分挖掘顾客的终身价值。首先要对顾客进行分层，对重要的客户要优先分配营销资源。应该加强酒店的客户数据库建设和数据挖掘，通过系统的努力，延长顾客的关系周期，刺激顾客的消费行为。
 

5、 顾客的服务期望分为初次期望和次级期望，顾客的期望会不断变化，胃口会越来越高。因此保持服务水准的稳定而不是时好时坏非常重要。实现并超越顾客期望的技巧包括：与顾客建立良好的私人关系；询问顾客的期望；告诉顾客应该有怎样的期望；尽力实现顾客的期望；言行一致。
 

6、 顾客对酒店品牌的信赖程度是由酒店的以下因素结合而成：知识；声誉；专业化。为了提高品牌信赖度，酒店应该言行一致；信守对顾客的承诺；提高服务专业化水平；把员工组成一个具有凝聚力的团队；高度尊重你的客户还有和你一起工作的员工。
 

7、顾客服务实际是一种机会，任何公司都不能忽视。顾客服务的新趋势是：善于回应客户、立即回应客户、挖掘客户的反馈、个别或全部客户服务的外包、善于利用各种技术全面提高服务。创建客户服务策略的大概框架:细分客户;找出最庞大，和最能盈利的客户群;评估客户的期望;实施计划;制定评估时间表;评估并进一步补充策略.
 

8、优秀的饭店领导者的特征：表现出对员工的关怀和尊重；实践着自己的理念；对于自己从事的工作非常专业；言行一致；行动职业化；让员工去做他们有权力做的事情；为员工提供支持；工作要灵活；非常有风度。